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代理市场被分羹 地产中介谋变O2O

2020-01-09
今年以来,楼市进入深度调整,住宅市场的量价齐跌,如同骨牌倒塌,触及房地产代理行业。

互联网时代的到来,给了房企、新媒体平台加入房屋代理行业的机会;从前将新盘委托给中介代理的房企,如今自建网上平台,做起全民经纪人的生意。

实际上,看似纷繁复杂的关系都指向同一目的自建O2O闭环。中原地产华西区总经理庄泽宝对 《每日经济新闻》记者表示,网络中介想从线上做到线下,传统中介也在从线下做线上,到头来殊途同归,都是O2O的代理商。

以价换量成市场共识

住宅市场的低迷,波及地产中介。《每日经济新闻》记者梳理相关公司财报发现,相关网站的2014年展望由此前的7.8亿~7.96亿美元(同比增长22.5%~25%),下调至7.27亿~7.39亿美元 (同比增长14%~16%)。易居中国今年第二季度的业绩也显示,二手房经纪服务营收为400万美元,而去年同期为590万美元。

庄泽宝坦言,今年市场不好,大家的日子普遍不好过,年初定的目标,确实很难完成。今年春季开发商的降价趋势不明朗,买卖双方僵持不下,观望气氛浓厚,那是最难熬的时候。随着以价换量逐渐成为市场共识,房企愿意降价了,客户也愿意买了,最坏的时间已经熬过了。

虽然不少上市中介公司的二手房成交量在下滑,但总体营业收入和净利润却有所增长。成都伊诚地产经纪人小李向记者透露,今年的二手房生意明显比去年冷清。原本只做二手房代理的伊诚地产,今年也开始代理新房业务了,因为新盘更能促进成交。现在公司总体业绩已恢复平稳。

目前看来,中原地产的全国销售目标和去年持平。庄泽宝说,华西片区还略有增长,去年的佣金收入约4亿元,今年保守估计将达到4.8亿元。这半年以来,开发商对代理机构的佣金普遍提高,过去佣金一般是成交金额的1%左右,现在一般都能达到3%以上,最高可达8%。

房企分羹代理行业

不过,中介公司也意识到,依靠中介代理机构卖房,不会是房企的唯一选择。今年8月,万科在成都发布全民营销平台 万享会,同时落地万科购房中心,二者结合实现全民卖房。企图靠自己卖掉更多房子。

亚信控股集团董事会秘书荣腾洪向记者表示,万科推出这种营销模式可以实现企业对客户一对一,是对行业的一种颠覆。据了解,金地集团、碧桂园等品牌房企在某些城市也打出了 全民经纪人的口号。

庄泽宝认为,房企的全民营销本质上是老带新,而这种模式在开发商中已存在很久了,万科此次将它 制度化、O2O化了。和过去一样,这种方式只会是开发商销售渠道的一种补充。

实际上,今年7月,万科就在上海推两款网络化全民营销产品了,但万科与代理机构的合作反而有增无减。上海德佑地产研究部分析师赵葆根对 《每日经济新闻》记者说。

他同时表示,开发商自建营销平台的最大问题是,展示的产品永远是自己的项目,无法像第三方平台那么丰富。况且房企的全民营销还仅限于新房,二手房的服务仍主要靠中介机构。

线上线下相互渗透

一直以来,以房屋中介里的IT公司自居的链家地产,正在从线下走向线上。链家地产内部人士向《每日经济新闻》记者表示,以链家在线网站、掌上链家APP为依托,北京链家已能利用自己的线上平台,导流占总比25%左右的客户。

事实上,链家努力自建网络平台的举措,意在摆脱对第三方平台的依赖。而以相关网站为代表的第三方网络平台,与以门店为主体的传统中介们的恩怨还在不断发酵。

今年8月,多家品牌中介组成的上海中介联盟正式宣布:下架在相关网站的所有房源。此前,相关网站在重庆、杭州、青岛、深圳、东莞、河南等多地遭到房产中介的联合抵制。

某网站的玩法是收渠道费,庄泽宝告诉记者,靠渠道费高低来排优先顺序的方式,引发了中介行业的恶性竞争。而客户看到的房源背后,也不一定是最专业的、成交能力最强的经纪人,而是投钱最多的。因此,在市场下行时,矛盾一触即发。

几次下架危机,促使相关网站索性彻底转型,从资讯媒体平台转向交易大平台。今年7月,相关网站斥资近10亿元入股合富辉煌、世联行,分别成为这两家线下中介公司的第二大股东。

庄泽宝认为,互联网产品并不会在中介公司业绩上产生立竿见影的效果,更重要的是建立公开资讯、公平交易的品牌形象。互联网工具能推动交易信息的公开传递,为中介公司引来更多客户,促成更多成交。这才是中介互联网化的真正意义。

一边是中介行业涉足O2O,另一边也有中介公司试水互联网金融、大玩P2P,试图开展多元化业务。

与相关网站合作的合富辉煌,就意在金融服务业的突破。7月,新浪与易居中国联手成立房金所,平安好房推出好房宝,各式房地产互联网金融产品纷纷上线。

从世联行2014年半年报来看,资产管理和金融服务营收分别同比增长194%、139%。

不过,业内人士指出,尽管房产互联网公司高调打出 房地产金融大旗,但具体怎样设计产品,怎样规避风险,各家都没有清晰的规划和思路。

也有中介公司对互联网金融持谨慎态度。庄泽宝坦言,中介行业毛利润薄,在财力上并无太大优势。从政策上看来,房地产融资的银根趋紧,中介机构进入将承担资金链断裂的风险
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